Un guide méthodologique pour la communication de crise

Pour sa thèse de doctorat présentée fin août à l’Université de Genève, Anne-Claude Steiner Mellot s’est démarquée par la nature résolument pratique de son étude. Elle propose un guide à l’intention des organisations publiques et des entreprises afin de les aider à préparer et à gérer une situation de crise.

La communication de crise est un des domaines les plus transversaux de nos métiers. Elle fait appel à de nombreuses compétences, mobilise l’ensemble des équipes et départements dédiés à la communication et revêt de ce fait une importance majeure. L’assertion est d’autant plus vraie pour le domaine public, qui a particulièrement intéressé Anne-Claude Steiner Mellot pour sa thèse universitaire « Communication de crise : Analyse des enjeux stratégiques, politiques et communicationnels » accomplie à l’institut Medi@Lab sous la direction du Pr. Badillo. Comme le note l’auteure dans son étude réalisée en terre genevoise, les entreprises et administrations du secteur public « bénéficient d’un statut particulier qui induit une gouvernance par une logique politique, fortement réglementée ». Ajoutant à cela que la nature de leurs tâches est essentiellement destinée aux citoyens et qu’elles se trouvent souvent dans des situations de quasi-monopole, elles sont d’autant plus tributaires d’une communication finement définie pour faire face à des périodes sensibles.

L’auteure observe trois principaux types d’enjeux survenant lors d’une crise : politiques, stratégiques et communicationnels. Ils permettent de souligner les différentes questions qui guident cette recherche. Ces dernières ont ensuite été soumises à la fois à un panel d’expert composé de dirigeants, de responsables communication et de journalistes pour des entretiens qualitatifs, et à un échantillon de l’opinion publique au-travers d’un sondage. A partir de ses différents constats et de son expérience du terrain, Anne-Claude Steiner Mellot a pu définir les outils à utiliser dans un guide reprenant les quatre temps de la crise décrits par Pasquier (2001).

Une crise peut aussi être une opportunité
Quelques résultats méritent d’être mis en avant. S’il n’est pas particulièrement surprenant de voir que le contexte politique influence la communication des entreprises, il est d’autant plus intéressant de voir que la question de la transparence, qui en découle, suscite des divergences. D’une part, l’opinion publique la plébiscite, tout comme une partie des organisations qui voit en elle une occasion de contrecarrer rumeurs et fuites, mais pour les autres, la transparence est vue comme une source potentielle de crise. Sur le plan communicationnel, on admet que la préparation et la définition de personnes clés dans l’entreprise sont des incontournables, tout comme l’importance de soigner son image en tout temps. L’auteure note par exemple que l’opinion publique préfère entendre le porte-parole de l’entreprise plutôt qu’un spécialiste du domaine. Les réseaux sociaux revêtent quant à eux une grande importance, tant sur la manière de communiquer pour les entreprises que de s’informer pour les journalistes et le grand public. Surtout, leur utilisation permet de souligner le rôle du site web de l’entreprise dans une situation délicate comme lieu de référence pour l’information. Enfin, sur l’axe stratégique, une vision claire et simple permet de fédérer les équipes et donner du sens à l’action en période de crise. En outre, l’auteure note que la crise peut se révéler être une opportunité, en donnant la possibilité d’expliquer le fonctionnement et de démontrer les valeurs de l’entreprise, mais aussi parce qu’elle permet l’identification des dysfonctionnements qui y ont mené. Bien entendu, pour saisir cette opportunité, l’organisation doit avoir la volonté de se remettre en question.

Cinq questions à Anne-Claude Steiner Mellot

Pourquoi cette volonté de proposer un guide pratique pour la communication de crise ?
A côté de cette étude, je suis une professionnelle active dans le domaine de la communication depuis une quinzaine d’année, notamment en tant que porte-parole pour une grande entreprise du domaine public à Genève. Cette étude sciemment orientée vers la pratique est le fruit de mes différentes rencontres avec mes homologues actifs auprès d’autres organisations. Nous nous sommes rendus comptes que nous avions tous nos petites astuces, nos manières de faire, mais rien de standardisé. Si aujourd’hui nous y avons toujours plus recours, la communication de crise est un sujet dont on parle peu, encore moins dans le secteur public. Pourtant, c’est un vrai sujet d’actualité, et qui s’est complexifié, notamment avec les nouveaux outils à disposition de tous. Les entreprises doivent aujourd’hui se préparer à gérer des crises et protéger leur réputation. Ainsi, lorsqu’une crise survient, il faut être prêt. Faute de quoi les dégâts peuvent être très graves, voire irréparables. Il était intéressant de proposer une méthode, qui va encore s’améliorer avec le temps.

Vous en aurez l’utilité dans le cadre de votre travail ?
D’abord, je tiens à préciser que cette recherche a été réalisée de manière indépendante. Cela dit, j’ai eu l’occasion de vivre différentes crises dans ma carrière. La communication de crise s’apprend peu en cours, c’est d’abord une discipline pratique où l’expérience joue un grand rôle. L’objectif de ce guide est de partager un peu de cette expérience. De là, cela pourra me servir dans le cadre de mon activité professionnelle.

Est-ce que ce guide méthodologique est également destiné aux entreprises du domaine privé ?
Oui, bien sûr. Il se destine à toutes les entreprises, même si les multinationales sont généralement bien préparées. Sa forme actuelle est en pleine évolution ; il est amené à s’étoffer. Avec l’aspect émotionnel qui entre en ligne de compte dans ces situations, l’idée est de proposer des outils simples qui apportent une analyse 360° rapide et efficace, pouvant être gérés par une personne seule et qui n’est pas forcément un communicant. Ils sont entre autres inspirés de la philosophie du Business Model Canvas (par les Pr. Osterwalder et Pigneur), se réalisent directement dans Word ou Excel et sont pensés pour servir les différents temps de la crise.

Comment pourront-elles y avoir accès ?
Je le porte moi-même directement auprès des entreprises dans le cadre de mon activité de conseil, réalisée en parallèle de mon activité professionnelle. Les entreprises peuvent me contacter sur mon site http://www.zencrisis.ch/. Je suis en train de réfléchir à un moyen de partager ces outils de façon cohérente, probablement en les regroupant en ligne à travers un projet de startup sur lequel je travaille avec le soutien d’Innosuisse et de Venturelab.

Est-ce que les organisations publiques genevoises sont prêtes à faire face à des situations de crise ?
Sur les sujets techniques, oui. Les institutions sont toujours mieux préparées à faire face à des situations délicates. En revanche, les crises portant sur l’image ou la réputation sont davantage sensibles et très complexes à gérer. On observe encore quelques manques dans la préparation et la réparation, qui sont pourtant des phases cruciales. Toutefois, le soutien des instances dirigeantes se fait aujourd’hui beaucoup mieux ressentir. Il y a une réelle prise de conscience de l’importance de la communication. Voir un communicant siéger au sein du conseil de direction n’est plus surprenant, même si ce n’est pas encore la norme.[/ASIDE]